Die Kommunikation eines Insights soll vertraut wirken, um geglaubt zu werden, und überraschend, um etwas zu verändern. Dr. Stephan Telschow zeigt, wie daraus für Unternehmen eine belastbare Entscheidungsgrundlage wird – und wann sie ihnen sogar schaden kann.
Soziologe und Marktforscher. Der Managing Director des international tätigen Marktforschungsinstituts GIM hat mit unzähligen Konsumenten über Elektrowerkzeuge, Hautpflegeprodukte und Einkaufsgewohnheiten gesprochen. Privat geht er nur noch in Begleitung einkaufen – „Sonst dauert’s zu lange."
Anhand interpretierter Informationen und aufbereiteter Daten. Insights sind Erkenntnisse von Marktforschung und liefern Unternehmen relevante Aussagen über das Verhalten und die Meinungen von KundInnen. Insights kommunizieren bildhaft, nutzen Storytelling und Visualisierungen. Dazu zählen kurze Videos, Dashboards oder Persona-Geschichten, in denen man Unternehmen die Zielgruppe als Person nahebringt. Unternehmen können ihre Zielgruppe einigermaßen beschreiben, aber sie kennen sie nicht wirklich gut. Deshalb holt Insights-Kommunikation die Unternehmen idealerweise dort ab, wo sie mit dem Wissen über ihre KundInnen stehen. Dafür braucht es eine balancierte Mischung aus vertrauten und neuen, überraschenden Momenten. Vor allem müssen Unternehmen mit Insights konkret etwas anfangen können – das Entscheidende ist ihre Relevanz für unternehmerisches Handeln.
Gibt es immer öfters bei generativen KI-Tools. Deren Ergebnisse sind zwar schön gegliedert und formuliert, jedoch bleibt es völlig unklar, woher das KI-Tool die Daten und somit sein „Wissen" bezieht. Beispiel Eye-Tracking: damit wird anhand von Blickerfassung die Wahrnehmung von Anzeigen oder Webseiten getestet. Schwierig aber, wenn eine dieser Anwendungen ursprünglich in Asien und folglich für eine andere Bildsprache, Schrift und Lesart entwickelt wurde. Man nutzt also die „Hilfe" eines KI-Tools, das seine Aussagen auf Basis einer Ausgangssituation generiert, die sich signifikant von unserer Realität unterscheidet. Im besten Fall sind die so gewonnen „Insights" für hiesige Unternehmen bedeutungslos, im schlimmsten Fall geschäftsschädigend.
Wenn sie als Basis für unternehmerisches Handeln dienen – trägt die Idee für das neue Produkt, liegen wir mit unseren Vorstellungen richtig? Verständlich kommuniziert bewahren Insights Unternehmen vor falschen Entscheidungen und helfen, Ressourcen effizient einzusetzen.
