Die Frage ist altbekannt. Was sie für Ihre Website, Ihre Angebote und Ihre Verkaufsgespräche bedeutet, weniger.
Sie erklären, was Sie haben. Ihr Kunde fragt sich, was er davon hat.
Ein Merkmal beschreibt, was ein Angebot hat. Ein Nutzen benennt, was es dem Kunden bringt. Unternehmen zählen meist Merkmale ihrer Leistung auf. Kunden interessieren sich vor allem für den Nutzen, der ihren Alltag oder ihre Arbeit verbessert. Wer nur Merkmale nennt, überlässt seinen Kunden die Übersetzungsarbeit. Kunden übersetzen nicht. Sie gehen.
Ob Unternehmen nach Features vs. Benefits, Kundennutzen, Nutzenargumentation oder dem Unterschied zwischen Merkmal und Nutzen suchen – dahinter stehen meist drei Fragen:
Abgrenzung
Differenzierung arbeitet auf der Positionierungsebene: Wofür steht Ihr Unternehmen, was macht es für Kunden wertvoll, warum Sie und nicht Ihr Wettbewerber? Merkmal-Nutzen wirkt auf der Satzebene. Hier beantworten Sie Kundenfragen wie „Warum sollte mich das überhaupt interessieren?" oder „Wie verbessert sich dadurch mein Alltag oder mein Geschäft?"
Erst aus der Werbebranche, dann aus der Wissenschaft. „Letztes Jahr wurde eine Million Bohrer verkauft. Nicht weil die Menschen Bohrer wollten, sondern weil sie Löcher wollten", rief der Werbetexter Leo McGivena. Theodore Levitt zitiert ihn 1969 in seinem Buch „The Marketing Mode".
Der Amerikaner Jonathan Gutman hat das später erforscht und wissenschaftlich dargelegt. In seinem Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes ist das Merkmal lediglich der Weg. Was der Kunde sucht, ist der Nutzen.
Über ein Auto kann ich nur sagen, ob es mir gefällt. Nicht, wie es funktioniert. Ich stand beim Autohändler. Der Verkäufer redete sich warm. Mildhybrid, Zylinderabschaltung, Rekuperation, ein kleinerer Turbo mit höherem Wirkungsgrad … Ich nickte höflich. Und konnte damit nichts anfangen.
Dann überraschte er mich: „Mit diesem Modell bezahlen Sie an der Tankstelle weniger." Plötzlich war ich da.
Es ging immer noch um dasselbe Auto. Nur seine Worte waren andere. Vorher hatte er vom Auto erzählt. Jetzt sprach er über mein Leben damit.
Das ist zu kurz. Und falsch. Das Merkmal ist keinesfalls der Feind, sondern der Beweis. „Mit diesem Modell bezahlen Sie an der Tanke weniger" überzeugt. „Mildhybrid" macht die Aussage glaubwürdig. Der Fehler ist nicht, Merkmale zu benennen. Die vertane Chance ist, beim Merkmal stehenzubleiben – und den Nutzen zu verschenken.
| Merkmal (Ihr Beweis) | Nutzen für den Kunden | Starke Kombination |
|---|---|---|
| Seit 1977 am Markt | hat alles schon mal gesehen, empfiehlt keinen Käse | Dank unserer Erfahrung können wir Probleme schon heute lösen, bevor sie morgen richtig kostspielig werden. |
| Großes Lager | schnell repariert | Mit unserem gut sortierten Ersatzteillager erledigen wir Reparaturen wahrscheinlich schneller, als Sie das bislang gewohnt sind. |
| 24/7 Support | keine teuren Ausfallzeiten | Weil wir Ihnen rund um die Uhr zur Seite stehen, erfährt Ihre Produktion keinen Stillstand. |
Gedanken lesen ist nicht mein Ding. Trotzdem wette ich, dass Ihnen als Unternehmer mindestens einer dieser Sätze bekannt vorkommt:
Das Muster dahinter ist fast immer dasselbe. Je tiefer ein Unternehmen in seiner Arbeit steckt, desto mehr spricht es darüber. Das klingt harmlos, ist allerdings häufig der Anfang des Problems.
Für die Geschäftsführung steckt in jedem dieser Sätze eine ganze Geschichte. Beim Kunden kommt ein Fakt an und die stille Frage: Ja, und? Das ist kein Desinteresse. Wer sich jahrelang täglich mit seiner Leistung beschäftigt, wird betriebsblind. Man ist zu nah dran, kennt alles zu gut, verliert den Außenblick. Man hält Dinge für selbstverständlich, die es für Kunden nicht sind.
Dahinter stecken viele Gründe. Zwei davon begegnen mir immer wieder. Der erste ist Stolz. Das Merkmal hat Mühe gekostet, Investitionen, Jahre. Diese Arbeit sieht der Kunde nicht. Ihn interessiert nur, was das Merkmal ihm bringt.
Der zweite ist Sicherheit. Ein Merkmal ist ein Fakt. Den kann niemand angreifen. Ein Nutzen klingt schnell wie eine Behauptung, die man erst beweisen muss. Also bleiben viele Unternehmen beim sicheren Merkmal. Und verlieren genau dort den Kunden.
Das Merkmal gehört dem Unternehmen. Der Nutzen gehört dem Kunden.
Wofür bedanken sich Ihre Kunden? Nicht für Merkmale. Niemand sagt: „Danke für Ihre effizienten Abläufe." Sondern: „Das hat uns viel Aufwand erspart."
Und keiner schreibt Ihnen: „Danke für Ihr großes Lager." Sondern: „Was für ein Glück, dass Sie immer liefern konnten." Im Dank steckt nie das Merkmal, immer der Nutzen.
Drei Fragen an Ihre Website
Erzählen Sie nur die Merkmal-Geschichte oder auch die vom Nutzen?Lesen Sie dazu eine beliebige Seite Ihrer Website, ein aktuelles Angebot oder die Beschreibung Ihrer wichtigsten Leistung.
Fällt Ihnen das schwer, bleiben Sie noch beim Merkmal stehen. Schade um den Nutzen.
Lesen ist das eine. Anwenden ist das andere. Nehmen Sie nur eine Leistung oder Ihr wichtigstes Angebot. Dann diese vier Schritte.
Sammeln. Notieren Sie, was Sie auszeichnet. Stichpunkte reichen. Erreichbarkeit rund um die Uhr. ISO-Zertifikat. Vierzig Jahre im Geschäft. Alles, was Sie über sich sagen würden.
Nachfragen. Gehen Sie jeden Punkt einzeln durch. Eine Frage genügt: Und was hat mein Kunde davon? Nicht, was es ist. Was es bringt.
Übersetzen. Formulieren Sie den Vorteil aus Sicht des Kunden. Nicht „Wir bieten Support rund um die Uhr", sondern „Sie bekommen Hilfe, wann immer Sie sie brauchen". Das Wir tritt zurück. Das Sie nach vorn.
Verbinden. Bringen Sie beides in einen Satz. Merkmal und Nutzen, Beweis und Grund: „Weil wir rund um die Uhr erreichbar sind, haben Sie im Notfall keine teuren Ausfallzeiten."
Wenn Ihnen diese Übung leichtgefallen ist: gut. Wenn nicht, ist das ebenfalls normal. Wer sich jeden Tag mit seinem Angebot beschäftigt, wird mit der Zeit betriebsblind. Was für Kunden besonders wertvoll ist, wirkt für Sie längst selbstverständlich. Ein Blick von außen schafft den nötigen Abstand und macht sichtbar, was Kunden wirklich überzeugt.
Mein Standpunkt
Die allermeisten Unternehmen haben kein Merkmal-Nutzen-Problem. Sie haben ein Übersetzungsproblem. Denn ein Merkmal spricht nicht für sich selbst. Es braucht Übersetzung. Verständlichkeit ist dabei kein Verzicht auf Tiefe. Sie ist die Brücke, über die der Nutzen Ihres Angebots beim Kunden ankommt.
Was denken Kunden, wenn sie Ihre Webseite verlassen: „Interessant, was die alles haben" oder „Genau das brauche ich"? Der Unterschied zwischen beiden Sätzen liegt in Ihrer Übersetzungsarbeit. Sie macht sichtbar, warum ein Merkmal für Kunden relevant ist. Und entscheidet darüber, ob Interesse entsteht oder der Kunde weiterzieht.
Kontakt
Schicken Sie mir Ihre URL an mail@tilofriedmann.de.
Erfahrungsgemäß finde ich schnell ein, zwei Stellen, an denen Übersetzung hilft, Kunden die Entscheidung für Ihr Unternehmen zu erleichtern.
Bis gleich.
